¿Alguna vez reconociste la letra de alguien en una nota sin firma?
No hace falta que diga el nombre. La forma de la "a", la inclinación, lo fuerte que aprieta el lápiz. Lo sabes en un segundo.
Y lo curioso es que esa persona nunca escribe dos veces la misma palabra exactamente igual. Parece que la reconoces porque todo es idéntico, pero en realidad la reconoces porque todo sale de la misma mano.
Eso es una identidad visual coherente.
Hablemos de diseño.
Qué es una identidad visual coherente
La identidad visual es el conjunto de decisiones que hacen que tu marca se vea como tu marca: el logo, los colores, las tipografías, el estilo de las fotos y la forma de ordenar la información.
Es coherente cuando todo eso se siente del mismo mundo en cada lugar donde aparece. La web, Instagram, el packaging, la propuesta en PDF, hasta la firma del mail.
Que no se me malentienda: coherente no quiere decir rígido. La identidad de la Amazonia brasileña, de la que hablé en El peligro de un "buen gusto", cambia colores y elementos según la región y la ocasión. Y sigue siendo una sola marca. Las piezas cambian; las reglas no.
Por qué la coherencia visual importa más de lo que parece
Tu cliente no analiza tu marca. La siente.
Antes de leer una sola palabra ya decidió si le parece seria, cuidada o improvisada. Y como conté en Valor percibido, la incoherencia es la señal número uno de una marca que improvisa.
Una marca que improvisa se percibe más barata de lo que es. Aunque el producto sea excelente.
Cómo crear una identidad visual coherente, paso a paso
1. Empieza por lo que te hace valiosa, no por el logo
Antes de elegir un color, escribe una frase: qué vendes, para quién y qué te diferencia.
Cada decisión visual tiene que poder responder a una pregunta: ¿por qué esto y no otra cosa? Si la respuesta es "porque me gusta", todavía no es una decisión (sí, me incluyo: mi "buen gusto" también me ha jugado en contra).
2. Mira dónde tu marca ya se ve bien
Cuando empiezo con una marca, lo primero que miro no es la web. Son sus PDFs, sus presentaciones, sus catálogos.
Casi todas las marcas tienen alguna pieza que les salió bien sin pensarlo mucho. Ahí suele estar la pista. No hace falta inventar un idioma nuevo si ya hablas uno.
3. Pocos colores, cada uno con una función
Un color de fondo, uno de texto, uno para las acciones y, como mucho, un acento.
Y un truco que uso en mis sistemas de diseño: nómbralos por lo que hacen, no por cómo se ven. "Color de acción" en vez de "azul". El azul puede cambiar mañana; la función no.
El color saturado y sin razón no dice "energía". Dice "oferta".
4. Una tipografía, como mucho dos
Una con carácter para los títulos y otra cómoda para leer. Con tamaños definidos, no elegidos a ojo en cada pieza.
Cada tipografía de más es otra voz hablando al mismo tiempo.
5. Un solo estilo de imagen
Luz, encuadre, fondo, tratamiento. Acá es donde se rompen la mayoría de las marcas: fotos de stock mezcladas con fotos de celular, renders y capturas.
Las fotos no tienen que ser caras. Tienen que parecer de la misma familia.
6. Escribe las reglas
Un manual de marca no tiene que tener 80 páginas. Una página con qué sí, qué no y un par de ejemplos ya cambia todo.
Siempre recuerdo a un profesor de la universidad que repetía: "Un sistema de diseño está bien construido cuando el cliente puede sostenerlo sin depender constantemente del diseñador". Si las reglas solo viven en la cabeza de quien diseñó la marca, la coherencia dura hasta el próximo post que haga otra persona.
7. Pon todo lado a lado
Abre tu web, tu Instagram, tu packaging y tu última propuesta. Ponlos uno al lado del otro y hazte una sola pregunta: ¿parecen de la misma marca?
Lo que no encaja, se quita antes de agregar nada nuevo. La mayoría de las marcas genéricas no tienen un problema de falta; tienen un problema de exceso.
Errores comunes al construir una identidad visual
Pensar que el logo es la identidad. El logo es la firma. La identidad es la letra.
Copiar la estética de una plantilla. Modo oscuro, gradientes y bordes redondeados se ven impecables. Y también se ven igual que todo lo demás.
Cambiar de estilo con cada tendencia. Cada cambio borra un poco de lo que tu cliente ya había aprendido a reconocer.
Por dónde empezar hoy
No necesitas rehacer tu marca. Necesitas mirarla completa, una vez, con honestidad.
Haz el ejercicio del paso 7. Anota las tres cosas que más desentonan y corrige esas primero.
La coherencia no cuesta dinero. Cuesta decidir una vez y sostenerlo.
Soy Facundo Sánchez, diseñador de comunicación visual y director creativo. Trabajo con marcas de ecommerce y con founders para elevar el valor percibido de lo que venden: que se entienda, se desee y se pague mejor. Si sientes que tu marca vale más de lo que aparenta, hablemos.