Cincuenta milisegundos.
Eso es lo que tarda alguien en decidir si tu web le gusta o no. Es menos de lo que tardas en parpadear, y es muy loco, porque esa primera impresión después no se va.
Hace unos días armé un reel sobre esto y me quedé con ganas de contar más, porque en un video de 40 segundos los estudios quedan como un dato al pasar. Y la gracia está justamente en cómo se hicieron.
Hablemos de valor percibido, pero esta vez con evidencia.
Qué pasa en los primeros 50 milisegundos
En 2006, un grupo de investigadores en Canadá (Lindgaard y su equipo) mostró páginas web a personas durante apenas 50 milisegundos y les pidió que las puntuaran según cuánto les gustaban. Después repitieron la prueba con más tiempo.
Lo interesante es que las notas casi no cambiaban. Con un vistazo que ni siquiera da para leer una palabra, la gente ya tenía una opinión, y esa opinión se mantenía cuando miraba con calma.
Para ser justo, el estudio no dice que en 50 milisegundos alguien decide comprarte. Dice que en ese tiempo ya se forma un juicio sobre si le gusta lo que ve. El problema es que ese juicio no se queda quieto: tiñe todo lo demás. Si la web le pareció linda, la va a sentir más fácil de usar y más confiable (lo que en psicología se llama efecto halo). Y si le pareció descuidada, todo lo que leas después lo lee con desconfianza.
Producto buenísimo, web que no acompaña
Esto lo veo mucho en clientes.
Tienen un producto buenísimo, lo conocen de memoria, saben por qué es mejor que el de la competencia. Pero la web no lo acompaña. Fotos sacadas con lo que había, tres tipografías, un banner de oferta arriba de todo y un texto que explica mucho y no muestra nada.
Piensa en alguien que llega desde un anuncio y no te conoce. No sabe lo bueno que es tu producto. Lo único que tiene para juzgarlo es lo que ve, y lo ve durante un instante.
Casi la mitad de la confianza depende de cómo se ve
En 2003, la Universidad de Stanford hizo un estudio con 2.684 personas. Les mostraban webs reales y les preguntaban cuál les parecía más creíble y por qué.
El 46,1 % de los comentarios sobre por qué confiaban (o no) en una web hablaban de cómo se veía: el diseño, el orden, la tipografía, el color. Fue lo más mencionado, por encima de lo que la web decía o de quién estaba detrás.
Que no se me malentienda, el contenido importa. Pero la gente no llega a leerlo si antes no le diste razones para quedarse. El diseño es lo primero que evalúa, aunque no se dé cuenta de que lo está evaluando.
El estudio del vino que me voló la cabeza
Este es mi favorito.
En 2008, en Caltech, le dieron a probar vino a un grupo de personas mientras estaban dentro de un escáner cerebral. A cada vino le pusieron un precio: uno de $10 y otro de $90. Lo que no sabían es que era el mismo vino.
Cuando les dijeron que era el caro, lo disfrutaron más. Y no fue solo lo que dijeron: en el escáner se activaba más la zona del cerebro que registra el placer.
O sea, el precio no cambió el vino. Cambió la experiencia de tomarlo. La gente no estaba mintiendo ni queriendo quedar bien, realmente lo sentía más rico.
Cuando haces descuento, pasa al revés
Y acá viene la parte que más me interesa para las marcas.
En 2005, unos investigadores (Shiv, Carmon y Ariely) le dieron una bebida energética a dos grupos de estudiantes. Un grupo la pagó a precio normal, $1,89. El otro la compró con descuento, a $0,89. Después les dieron una serie de ejercicios para resolver.
Los que tomaron la bebida con descuento resolvieron menos ejercicios. Misma bebida, mismo envase, solo cambió el precio. Esperar menos de algo hizo que, literalmente, rindiera menos.
Por eso desconfío tanto del descuento como estrategia de fondo. Sirve para mover stock o para una fecha puntual, pero si es la forma habitual de vender, le estás enseñando a tu cliente que tu producto vale menos de lo que dice la etiqueta. Y el cliente aprende rápido.
Entonces, ¿qué vale tu producto?
Si juntas los cuatro estudios, el panorama es bastante claro: la gente se forma una idea en un instante, confía según lo que ve y hasta disfruta (o rinde) según lo que espera.
Al final, la gente no paga por lo que vale tu producto. Paga por lo que parece valer.
Y la distancia entre esas dos cosas es justamente donde trabajo. Cuando una marca tiene un buen producto pero se ve como una más, no hace falta bajar el precio ni gritar más fuerte. Hace falta que lo que se ve esté a la altura de lo que hay. Escribí más sobre cómo se nota eso (el espacio, las tipografías, el color, la coherencia) en el post de valor percibido.
Si quieres hacer una prueba simple, abre tu web en el celular, mírala dos segundos y ciérrala. ¿Qué te quedó? ¿Eso es lo que quieres que piense alguien que no te conoce?
Soy Facundo Sánchez, diseñador de comunicación visual y director creativo. Trabajo la percepción de valor de marcas que tienen un buen producto y una imagen que no lo acompaña. Si sientes que tu marca vale más de lo que aparenta, hablemos.
Fuentes
Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C. y Brown, J. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour & Information Technology, 25(2), 115–126.
Fogg, B. J. et al. (2003). How do users evaluate the credibility of Web sites? Stanford Persuasive Technology Lab / Consumer WebWatch.
Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B. y Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS, 105(3).
Shiv, B., Carmon, Z. y Ariely, D. (2005). Placebo effects of marketing actions. Journal of Marketing Research, 42(4).