Hace poco revisé la web de una empresa que invierte en ladrillos. No era una tienda online, pero tenía un problema que veo todo el tiempo en tiendas.
La gente llegaba desde anuncios de Meta, o sea, personas que ya habían hecho clic porque algo les interesó. Y lo primero que encontraban era un formulario pidiéndoles sus datos, sin haber entendido todavía qué hacía la empresa ni qué ganaban ellos. Cómo funcionaba la inversión se explicaba recién al tercer scroll.
Creo que es lo más común cuando un sitio no vende. El dueño piensa que el problema es el tráfico y pone más dinero en Meta o en Google Ads. Pero que una web no convierta no quiere decir que le falten visitas. Invertir más en anuncios cuando la web no funciona es como echar más agua en un balde con agujeros.
Así que hablemos de tu tienda.
Primero, saber cuánto estás vendiendo
Antes de tocar nada, hace falta una auditoría: cuánto vendes, cuántas sesiones tienes y qué porcentaje de esas sesiones termina en una compra. Ese porcentaje es tu tasa de conversión.
¿Es mucho o poco? Depende del rubro, del precio y de dónde viene la gente. No se comporta igual alguien que llega desde Meta Ads que alguien que llega desde Google.
Dónde se te van las ventas
Una tienda tiene fases: página de inicio, categoría, ficha de producto, carrito y checkout. Perder gente en la página de inicio no es lo mismo que perderla en el checkout, y saber dónde pasa te dice qué parte del embudo está funcionando.
Si la pérdida está en el checkout, la página de inicio y la ficha de producto están haciendo su trabajo. El problema está al final: algo no termina de convencer o hace que el usuario se enfríe justo antes de pagar.
El carrito y el checkout
Según Baymard Institute, cerca de 7 de cada 10 carritos se abandonan. Y es gente que ya había elegido un producto, que es lo más difícil de conseguir.
Las razones que más se repiten en su estudio son los costos extra que aparecen al final (casi siempre el envío), tener que crear una cuenta justo antes de pagar, no confiar en dejar los datos de la tarjeta, ya sea porque el checkout se ve mal o porque la persona no está acostumbrada, y un proceso de pago largo o complicado.
La buena noticia es que la mayoría se arregla sin rediseñar mucho. Si el problema es que el envío aparece recién al final, alcanza con mostrarlo en el carrito. Si el formulario pide datos que no te aportan nada, se quitan. Y si el checkout no se ve profesional, ahí sí conviene revisarlo entero.
Los mails para recuperar el carrito
No todos los que abandonan lo hacen porque algo no los convenció. Muchos tuvieron algo que hacer y se olvidaron de terminar la compra.
Por eso vale la pena revisar qué pasa después del abandono. Sin ser pesados: dejando pasar un tiempo antes de recordarle y con un tono más cercano y personal, para que no sienta que lo estamos invadiendo. Un buen mail en el momento justo puede recuperar una venta que ya dabas por perdida.
La ficha de producto
Para mí es uno de los factores más importantes. Si la ficha falla, mucha gente se va simplemente porque no encontró la información que necesitaba para saber que ese era el producto correcto.
Fotos que muestren algo distinto
Entre 5 y 8 fotos, y que cada una muestre algo distinto: el producto limpio, otros ángulos, los detalles y el producto en uso, para que se entiendan el tamaño y las medidas.
Muchas tiendas usan la web como un catálogo, y eso aporta poco. La idea es darle al usuario una experiencia que recuerde y que lo haga confiar, porque lo que más importa no es esta compra, sino que vuelva a comprar. Eso es lo que hace crecer a una tienda.
Beneficios antes que características
"Acero inoxidable de 2 mm" es un dato sobre el producto. "Aguanta el uso diario: acero inoxidable de 2 mm con acabado mate" ya le dice al cliente por qué le sirve. Primero lo que gana la persona, después el dato que lo respalda.
Reseñas cerca del botón de compra
Mucha gente no pone reseñas en su web porque siente que es "demasiada venta". Pero cuando ves que a otra persona le fue bien con un producto, confías más.
Y conviene que estén cerca del botón de compra, porque es lo que la persona mira justo antes de decidir.
La velocidad, en especial en el celular
No sabría decir cuántas veces me encontré con sitios que cargan lento, sobre todo en el celular.
En el estudio Milliseconds Make Millions, Google y Deloitte vieron que mejorar la carga en el celular apenas 0,1 segundos subió la conversión de las tiendas un 8,4%. Es muy loco pensar que una décima de segundo haga esa diferencia, y llevado a la facturación es dinero que podrías estar reinvirtiendo en tu empresa.
Si nunca hiciste un test de velocidad, te recomiendo PageSpeed Insights, que es gratis y es de Google. Te muestra qué está frenando tu tienda: scripts que cargan mal, imágenes sin comprimir u otras cosas que se pueden mejorar.
Recién después, el tráfico
Una vez que revisaste todo esto y tapaste las fugas de la tienda, ahí sí tiene sentido pensar en cómo traer más visitas. Es importante, pero va después.
Soy Facundo Sánchez, diseñador de comunicación visual y director creativo. Trabajo con marcas de ecommerce y con founders para elevar el valor percibido de lo que venden. Si sientes que tu tienda podría vender más de lo que vende, hablemos.
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